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大自然的力量——天地精華，日月精靈
——廣州晶靈寶石有限公司品牌策劃手記

項目背景
廣州晶靈寶石有限公司，品牌簡稱“晶靈”，英文為“CHENIM”，是全國最大的水晶風(fēng)水文化品牌，在亞洲最大的購物廣場正佳廣場擁有全國最大的水晶旗艦店。晶靈公司的水晶來自巴西，結(jié)合中國的金木水火土相生相克的五千年文化，采用意大利的前沿設(shè)計配合水晶的能量，讓水晶呈現(xiàn)獨一無二的美，盡情綻放。
晶靈已經(jīng)在廣州、佛山、珠海、東莞、北京、上海、天津、重慶、杭州、?？?、廈門、 武漢、長沙、南昌、合肥、大理、呼和浩特、包頭、烏魯木齊、鄭州等城市開設(shè)分店數(shù)百家，并榮獲廣東省金銀首飾30強，同時被廣東省金銀珠寶檢測中心、廣東省質(zhì)量監(jiān)督珠寶貴金屬產(chǎn)品監(jiān)測站、廣東省珠寶鑒定所等權(quán)威機構(gòu)評為信得過單位。

面臨挑戰(zhàn)
晶靈2003年成立，經(jīng)歷了十個年頭，目前企業(yè)發(fā)展進入了瓶頸期，面臨破局、重塑、發(fā)展三大問題：
破局 —— 嚴重同質(zhì)化的市場競爭格局下的突圍策略與重生問題
重塑 —— 老品牌如何煥發(fā)新的生命力，形成個性化的品牌情感價值并獲得消費者的高度認同
發(fā)展 —— 如何形成品牌的差異化路線并獲得快速的發(fā)展，從眾多的品牌中破圍而出
 

 

突破瓶頸，重獲新生
晶靈如何能安全渡過瓶頸期？成功突破則可進入更加廣闊的發(fā)展空間，重獲新生。中擂將在接下來的策劃中，圍繞著品牌定位、品牌形象塑造、定位下的品牌占位與發(fā)展策略問題進行剖析，通過精準定位增加品牌的價值，尋找晶靈的精髓所在，將晶靈面對的三大問題逐個擊破。

市場洞悉
國外的水晶市場發(fā)展良好，它們有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、強大的品牌、寬泛的學(xué)識、服務(wù)技術(shù)精湛的競爭優(yōu)勢，以施華洛世奇（SWAROVSKI） 、巴卡拉（BACCARAT） 、Kosta Boda三大巨頭為主，營業(yè)額基本上壟斷了整個國外市場。我國水晶產(chǎn)業(yè)在有十多年的發(fā)展史，時間短卻速度驚人。
1、行業(yè)現(xiàn)狀
? 水晶市場發(fā)展迅猛，市場前景廣闊
我國水晶行業(yè)發(fā)展時間不長，但速度卻驚人。就廣東而言已迅速發(fā)展到幾千家水晶企業(yè)，銷售額突破50億元人民幣；在上海的水晶一條街，短短幾個月的時間里就已有40多家水晶企業(yè)入駐。水晶比鉆石更便宜，比翡翠的顏色更豐富，款式多樣，深受時尚一族的喜愛。且我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，越來越多的人買得起水晶，水晶不再是貴族的專屬。
? 國內(nèi)品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
國產(chǎn)水晶品牌有清晰的定位與方向的不多，多以時尚為品牌調(diào)性，尚處于市場探索期。整個水晶行業(yè)處于高度同質(zhì)化，中端品牌同質(zhì)化嚴重，高端品牌與中端品牌差距大，低端品牌尚不成氣候。國內(nèi)水晶行業(yè)沒有特別突出的品牌，行業(yè)面臨發(fā)展的新挑戰(zhàn)。
? 無國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌發(fā)展之路勢在必行
目前在國內(nèi)較大的水晶品牌有水晶坊珠寶飾品有限公司、宜雅藝術(shù)品公司、海龍水晶 ，“舶來品”施華洛世奇水晶憑借廣為流傳的名譽，精湛的切工在中國國內(nèi)水晶市場也占有一席之地。但沒有突出的國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在同質(zhì)化的市場環(huán)境之下，晶靈品牌只需稍向前一步，就很容易從眾多品牌中跳出來！品牌發(fā)展之路是晶靈品牌在群雄角逐中的制勝法寶。
? 銷售渠道單一，以連鎖加盟為主，網(wǎng)絡(luò)市場空白大
水晶行業(yè)品牌渠道單一化發(fā)展，大家都集中在連鎖加盟這條道上走， 而網(wǎng)絡(luò)市場則剛剛起步，更無領(lǐng)導(dǎo)品牌，若能像鉆石小鳥一樣，線上線下相結(jié)合，網(wǎng)陸雙棲向前發(fā)展，則會獲得更大更快發(fā)展，不至于像今天一樣在同質(zhì)化競爭的格局中掙扎發(fā)展。

競爭格局
目前國內(nèi)水晶行業(yè)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，中小品牌林立，競爭激烈卻出現(xiàn)高度同質(zhì)化的競爭格局。其中水晶坊珠寶飾品有限公司、宜雅藝術(shù)品公司、海龍水晶 ，施華洛世奇水晶四大企業(yè)較為突出，但除了施華洛世奇，其他三個企業(yè)的競爭優(yōu)勢不是特別明顯。
我國的水晶市場還沒有真正打開，品牌概念不強烈，品牌忠誠度較低。水晶產(chǎn)品以精神追求為主，很多品牌賦予產(chǎn)品精神上的寄托。

競爭下的機會
? 單一渠道VS線上線下雙向結(jié)合
水晶行業(yè)品牌渠道單一化發(fā)展，以連鎖加盟為主。網(wǎng)絡(luò)營銷是目前的商業(yè)發(fā)展趨勢，而水晶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場起步晚，市場空缺大，更無絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如晶靈品牌能突破桎梏，線上線下雙向結(jié)合，必能給品牌帶來更大的飛躍。
? 設(shè)計是時尚品牌發(fā)展的靈魂
人類首先是視覺動物，然后才是情感動物。國際上的大品牌無時無刻在為設(shè)計而努力，設(shè)計是他們的靈魂， 并不斷通過設(shè)計來為品牌提高附加價值。目前國產(chǎn)水晶品牌對設(shè)計重視度不夠，而且也沒有這個力量。未來水晶產(chǎn)品的競爭本質(zhì)上還是要落到產(chǎn)品之上，所以設(shè)計將會是水晶產(chǎn)品得以更好發(fā)展的根本，也是整個行業(yè)發(fā)展的原動力， 施華洛世奇就是最好的例證。整個行業(yè)的設(shè)計尚處于模仿與復(fù)制階段，缺乏原創(chuàng)動力的高水準設(shè)計作品，產(chǎn)品的附加價值極低。晶靈若能將“水晶產(chǎn)品設(shè)計”放到公司戰(zhàn)略去考慮，將會獲得長期的發(fā)展！而且品牌也可以向上走，品牌附加價值將更高！

消費者洞察
1、確定目標市場
走訪晶靈專賣店
為了更清晰地了解晶靈的現(xiàn)狀，中擂走訪了位于廣州的晶靈所有專賣店，訪談店員，以便更深入地發(fā)現(xiàn)問題，為接下來的策劃工作做準備。
調(diào)研情況如下：
? 各個店鋪售話術(shù)、團隊培養(yǎng)比較好。但不是每個店員都能熟練、有分寸、有條理、恰當(dāng)好處的利用我們的銷售話術(shù)。沒有副店長，容易造成管理真空。
? 店鋪托管之前和托管后，銷售能力整體下降。
? 店鋪燈光不夠明亮，產(chǎn)品款式、品類不豐富，不夠美觀，雕工差。銷售話術(shù)、店面設(shè)計、產(chǎn)品，與競爭對手沒有差異化。
? 店內(nèi)設(shè)計，沒有考慮營銷環(huán)境的需求。矮柜少，部分展柜高度不合適。產(chǎn)品和顧客的親近感不足。
? 成交客戶是20—35歲居多，占90%以上。水晶手鏈是主要成交產(chǎn)品，占到75%—80%；成交原因：理論類話術(shù)占50%，產(chǎn)品漂亮20%，其它30%。
? 進店率不高，成交率低。顧客進店隨機性占95%以上。直接進店不到5%。進店的顧客當(dāng)中，在店內(nèi)停留3分鐘以下的占50%；停留3—10分鐘的占30%，停留10分鐘以上的只有15%；有5%晶靈顧客，在店內(nèi)停留15-20分鐘以上。這部分顧客占到成交顧客90%。幾乎80%的顧客沒有坐下來。30%的顧客，進店后一分鐘內(nèi)離開。
? 促銷活動力度不夠，只停留在形式。
? 積分卡并沒有發(fā)揮很重要的二次消費和重復(fù)消費的作用。

2、 確定目標消費者
水晶是一種身份的象征，同時也傳達著一份美好的心理愿望。中擂經(jīng)過嚴密的市場調(diào)查，將目標消費者確定為兩類。
主要目標消費者：22—45歲的女士，其中28—40歲女士為主。
對這類人群進行劃分，可分為尊貴型、另類型和大眾型三類。
尊貴型（核心人群）：社交派對貴婦名姈、風(fēng)華正茂名媛淑女、青春年華富家千金、黃金時代事業(yè)達人。
另類型：金屋藏嬌師奶小三、燈光閃耀明星模特、夜色非凡妖媚女郎、幽幽情懷詩意宅女。
大眾型：社會中堅白領(lǐng)麗人、小資情調(diào)波布一族、時尚休閑周八誘惑、蹉跎時光丁克剩女、蕓蕓眾生奮斗蟻族。
? 潛在消費者：28—40歲有品位有內(nèi)涵的尊貴型男士
這部分人群往往是最終掏錢為女士買單的人，他們的意見往往能影響到最終的購買。

3、消費者真實需要探索
怎樣的水晶產(chǎn)品才能打動消費者？要想真正打動消費者首先要了解消費者的真實需求。中擂通過對目標消費者的調(diào)查，列出30個消費者購買理由的關(guān)鍵詞， 其中“幸運、吉祥、天然、設(shè)計、能量、好運、自然、心愿、國際、定制”十大關(guān)鍵詞道出了消費者的內(nèi)心需求。“天然、自然”是消費者對產(chǎn)品屬性的需求，“國際、定制、設(shè)計”是消費者對質(zhì)量的需求，“幸運、吉祥、心愿、能量、好運”是消費者對產(chǎn)品的情感、信仰的需求。理清這些，為接下來的產(chǎn)品定位提供了堅實可靠的根據(jù)。

確定品牌定位，尋找晶靈的核心價值
現(xiàn)代社會經(jīng)濟高速發(fā)展，與之相對的卻是低下的城市幸福指數(shù)。在低下的幸福指數(shù)影響下，后現(xiàn)代人類產(chǎn)生了新信仰：宇宙中存在著某種未知能量可以改變?nèi)说娘L(fēng)水與生活！而這種能量的載體就是天然水晶！人類希望借助這個信仰力量以改變目前并不滿意的生活。
優(yōu)秀的品牌應(yīng)該擁有自己的追求與信仰，當(dāng)這種信仰被消費者認知與接受的時候，信仰就會變成一種巨大的品牌力量，不斷推進品牌發(fā)展與進步，而且永久不衰。晶靈要創(chuàng)造一種品牌信仰，以此來做為品牌發(fā)展的原動力！
晶靈品牌“以水晶之名，相仰宇宙的力量”為產(chǎn)品概念，將晶靈塑造成一種文化信仰，增加晶靈的品牌價值。天然水晶 = 宇宙未知能量 = 改變生活狀態(tài)的力量 = 吉祥如意、幸福、招財……= 晶靈水晶文化信仰。而晶靈水晶品牌理念與信仰的理論基礎(chǔ)則是道家的“天人合一，道法自然”。
消費者對水晶有“天然、自然、國際、定制、設(shè)計”的需求，所以中擂將晶靈水晶品牌產(chǎn)品定位為國際天然水晶， 滿足消費者對水晶產(chǎn)品及質(zhì)量上的需求。消費者在更多時候只會認“第一”，晶靈要迅速搶占消費者心智中第一的位置，結(jié)合晶靈品牌的產(chǎn)品定位，確定晶靈水晶“國際水晶文化第一品牌”的品牌定位。

晶靈品牌的價值在哪里？
首先，就水晶產(chǎn)品本身而言，其具有 “宇宙能量、保健、裝飾” 的產(chǎn)品價值。但凡是做品牌，精神與情感上的價值遠比產(chǎn)品本身的價值重要。中擂認為，水晶 “聚天地之靈氣，吸日月之精華 , 凝山川之秀美”，所以水晶中可能存在著宇宙中某種未知能量，所以，水晶具備了人們尋找心靈寄托的工具的條件，從而成為人類溝通宇宙的最佳選擇！水晶正是宇宙末知力量的載體，通過它來感知改變我們生活與風(fēng)水。“平撫心靈，寄福未來”的精神價值與晶靈品牌再符合不過了。中擂從消費者需求出發(fā)，根據(jù)消費者對水晶產(chǎn)品 “幸運、吉祥、心愿、好運”的情感的需求，最終得出晶靈水晶品牌核心價值——祝福。
 

 

品牌定位詮釋
國際天然水晶文化第一品牌的定位核心在“文化”。而文化的核心在：天地、宇宙、自然與人的和諧關(guān)系；而這種和諧關(guān)系則又具體表現(xiàn)為：
? 人與自然心神交融的修行
? 返樸歸真的自然之美
? 人與自然和諧共處的平衡
? 個人自身的心靈修為
有了這層關(guān)系，文化則有了具象的表現(xiàn)，才有了落地的根，才有了傳播與營銷的方向，才有了品牌的內(nèi)涵與深度。

定位下的品牌策略
定位的價值是如何圍繞定位進行系統(tǒng)化的應(yīng)用。中擂圍繞著產(chǎn)品、人和自然的關(guān)系對晶靈水晶進行全方位定位，務(wù)求占領(lǐng)客戶心智中尚未被其他品牌占領(lǐng)的空白區(qū)域。

晶靈水晶品牌口號：天地精華，日月晶靈
晶靈水晶品牌使命：倡導(dǎo)天然水晶文化，做自然的和平使者
晶靈水晶品牌文化：國際天然水晶文化
晶靈水晶品牌的文化就是人與自然的和諧與平衡。晶靈品牌要表達的方向就是：產(chǎn)品、人、自然的和諧與平衡。
晶靈=國際品牌
=天然水晶文化倡導(dǎo)者
=宇宙未知能量改變世界的信仰創(chuàng)始人
=品位內(nèi)涵
=和諧自然
=人文生活

晶靈水晶品牌個性：品位自然
產(chǎn)品的最大賣點就是“品味自然”，所以在產(chǎn)品開發(fā)時要體現(xiàn)出自然的本質(zhì)。
晶靈產(chǎn)品開發(fā)方向：自然元素
晶靈產(chǎn)品的品牌化策略：以宇宙自然文化為產(chǎn)品品牌化的方向
晶靈產(chǎn)品組合分類策略：以自然為矩陣的產(chǎn)品組合與分類的方法
分類方法1：按五行劃分：日、月、金、木、水、火、土
分類方法2：按自然品級劃分
1品水晶主命
2品水晶主運
3品水晶主姻緣
4品水晶主福
5品水晶主財
6品水晶主健康
7品水晶主美
8品水晶主智慧
9品水晶主水
將水晶產(chǎn)品劃分為9個品級，每個品級主要負責(zé)一個方向，這樣將水晶產(chǎn)品概念簡化，有利于銷售，同時也與其他品牌區(qū)分開來。